宏觀觀察：主動營銷三大痛點

過去十年是建材家居行業(yè)主動營銷活動如火如荼的十年，這十年，定制家居行業(yè)年均增速20%以上，代表性品牌比如索菲亞年均復合增長率達到50%以上，歐派體量從2009年的不足20億增長到2018年底的116億。一方面來自于房地產(chǎn)帶動的行業(yè)增長紅利，另一方面不得不歸功于線下主動營銷活動的強勢推廣，從而獲得銷量猛增、人員遞增、營收規(guī)模高速增長。

但當前促銷活動也有四個痛點：

一是重視體力驅動，靠大量人力物力投入的線下促銷活動疲態(tài)盡顯，活動效果呈遞減效應；

二是重視信息不對稱，以前面對著大量初次購房第一次裝修的客戶進行高頻次高折扣低利潤的推廣方式，通過氛圍營銷可以收割數(shù)量級的訂單?，F(xiàn)在形勢變了，截止2019年7月底，全國271家開發(fā)商破產(chǎn)，首次購少了，就看存量房，對于廠家和終端來講，面對的是二次家裝的有經(jīng)驗業(yè)主，要想通過信息不對稱、簡單忽悠輕松拿下的可能性越來越少。

三是重視自我營銷品牌推介方式，在如今信息透明、公開化、手機隨身帶及時查的情況下，對于廠家和終端而已，消費者可以通過各種渠道收集到360度無死角的產(chǎn)品賣點和品牌背景詳情，王婆賣瓜式的促銷活動，投入產(chǎn)出比越來越少，收益越來越難。

四是裝修群體越來越年輕化，主觀意識越來越強，傳統(tǒng)的一套促銷政策幾乎打動不了這群85，90后業(yè)主。

趨勢變化：大眾消費心理六個轉變

一、消費習慣從王婆賣瓜向對比選購轉變。

2019年天貓雙十一促銷活動即將進入到第十一年，消費者購物已經(jīng)習慣了銷量排序、價格排序、綜合排序，不論天貓、京東或者拼多多的購物平臺，消費者面對各個家居品牌，需要的是貨比三家，而不僅僅是店多品牌大。

同理，業(yè)主選擇一家裝飾公司或建材也更加注重"點評、口碑、體驗"。

二、消費決策從碎片化向系統(tǒng)化轉變。

2015年以前，經(jīng)常有終端導購或者消費者說"我是因為某個品牌的工藝或者環(huán)保或者服務好選購某產(chǎn)品"，2016年以來，消費者不再關注單點，不會因為碎片化的品質(zhì)或者服務而迅速掏錢買單，用銷售顧問的話就是簽單越來越難了。

三、終端門店從高大上展廳向品牌服務站轉變。

或許終端門店越來越趨向于華為、小米的品牌線下服務站點，消費者的信息收集、選購對比過程通過前期的移動互聯(lián)完成，終端門店承接地將是越來越多的咨詢和服務功能。

四、產(chǎn)品同質(zhì)化向差異化轉變。

舉一個明星案例，楊坤說他以前嗓子沒壞之前，走的是蔡國慶路線、唱的是相類似音色，一直沒有取得成功，但從嗓音改變走另外一條聲音沙啞路線后，聽眾就開始認可他了。同樣的，在索菲亞799和歐派19800包22平米折算下來900元每平米洞口面積的情況下，二三梯隊的定制品牌就是標價666元、19800包24平米都可能會簽不了多少零售訂單，因為薄利多銷的主動權掌握在一線品牌手上。好在過去十年跑馬圈地、產(chǎn)品同質(zhì)化的促銷活動大戰(zhàn)中，不斷涌現(xiàn)出更多有特色、有差異化、有個性的品牌，比如有部分品牌走板材差異化，像卡諾亞、詩尼曼、亞丹主推的禾香板，好萊客主推的原態(tài)板，威法主推的進口基材，頂固主推的竹香板；另有部分品牌走外形設計差異化，比如班爾奇工藝玻璃，博洛尼亞克力面板，更有一些品牌走銷售差異化，比如尚品宅配賣空間家具組合套餐、賣極速設計體驗。產(chǎn)品或營銷差異化徹底的品牌，都突圍了，差異化延遲的品牌，仍然有機會可以突圍。

五、產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式在趨向直觀感性、極簡化。

2015年以前，建材家居店注重的是賣點深入講解和體驗，2015至2018年，注重的是天貓和京東旗艦店20-50個界面的產(chǎn)品詳情頁內(nèi)容，2018年以來，產(chǎn)品呈現(xiàn)趨向于微視頻聊天、抖音短視頻即時體驗，產(chǎn)品呈現(xiàn)方式越來越便捷化，重心都聚焦在品牌、品質(zhì)和性價比等核心要素上。

六、線上的社群營銷產(chǎn)生的預售制、預定金數(shù)量，正在趕超線下終端實體店的訂單數(shù)。